Bir markanın kimliyi onun olar və olmazlarından ibarətdir.

Azərbaycanın aparıcı gündəlik tələbat məhsulları istehsalı şirkətlərinin marketinq və marka idarəçiliyində 10 ilə yaxın çalışmış, hazırda isə Apamark Marketinq və PR şirkətinin Biznesin inkişafı üzrə mütəxəssisi Emil Əlizadə ilə müsahibə.

-İstehlakçılar qida məhsulları seçərkən hansı məqamlara diqqət edilməlidir?

Hal-hazırda bazarda yerli və idxal edilmiş minlərlə qida məhsulu var. Məhsul seçərkən əsasən sınadığınız məhsulları almaq tövsiyyə olunur. Amma bu o demək deyil ki, həmişə bir markanı alan şəxs hər zaman onu almalıdır. Xeyr, sadəcə olaraq məhsul seçimi daha çox diqqət tələb edir. Məsələn Sizin seçdiyiniz X markalı süd məhsuludursa, qablaşdırma üzərində göstərilən saxlama şəraitinə, onun temperaturuna, fiziki formasının deformasiyaya uğramamasına, istehsal və son istehlak tarixinə uyğun saxlanıldığına diqqət edilməlisiniz. Əgər müştəri indiyə qədər almadığı məhsulu alırsa, az öncə sadaladıqlarımdan əlavə istehsalçı və onun haqqında məlumatın olmasına da mütləq diqqət etməlidir. Bu ən azından onun üçün lazımdır ki, hər hansı bir problem yaranarsa, müştəri hansı ünvana müraciət ediləcəyini bilməlidir. Ümumiyyətlə istehlakçılar mümkün qədər tanınmış markaların məhsullarını almağa üstünlük verməlidirlər.

-Bəs tanınmış marka olmaq üçün nə etmək lazımdır? Ümumiyyətlə son illərdə Azərbaycanın biznes sahələrində tez-tez hallanan marka məhsul, brend məhsul ifadəsi var. Bu nədir, necə idarə olunur?

Marka yaratma periodu ilk olaraq anlama periodu ilə başlayar. Burada istehlakçıya, bazara, rəqiblərə və özünə yönəlik dərin bir araşdırma edilməlidir. Müştərinin həmin markadan gözləntisinin nə olduğundan tutmuş, istifadə tezliyinə və vərdişlərinə qədər bir çox mövzunu ətraflı araşdırmaq lazımdır. Bununla bərabər bazarın böyüklüyü, seqmentləri, keçmişdə edilənlərdən gələcək tendensiyalara qədər demək olar ki, hər bölmə incələnməlidir. Ardınca rəqiblərin mövcud vəziyyəti və bazarda mövqeyi, sizə qarşı qabiliyyətləri, bazarda keçmişdə etdikləri də göz önündə saxlanmalıdır. Daha vacib məsələ isə sizin özünüzün nələr edə biləcəyi ilə bağlı araşdırmalar aparmaq lazımdır. Anlama periodu markalaşmaq üçün önəmli fəaliyyətlərdən biridir. Çünki yaxşı araşdırılmış bazar gələcək hədəflərin təyin edilməsində mühüm rol oynayır.

Anlama periodundan sonra bölmək, seqmentləşdirmək və hədəfləmək periodları başlayır. Burada diqqət ediləcək məqam bazarı dəyər kəsb edən hissələrə bölmək və rəqibləri olmadığı və ya zəif olduğu hissələrə yönəlməkdir. Daha sonra markanı bu hissəyə yönəldib, həmin hissədəki müştərilərin istəklərini qarşılayacaq marka idarəçiliyi üzrə hədəflərin təyin edilməsi və bu hədəflərə çatmaq üçün müvafiq addımların atılmasıdır.

Növbəti mərhələ marka kimliyinin yaradılmasıdır. Necə ki, insanın bir kimliyi olur və kimlikdə ad, soyad, qan qrupu, doğum tarixi, doğum yeri kimi məlumatlar öz əksini tapır. Eyni ilə markaların da kimliyi hazırlanır. Markanın insan zehnində yaradacağı ilk fikir, görünüş, yaş, cins, onun maraqları təyin edilir, o cümlədən məhsul istehlakçıya nə vəd edəcək, hansı hədəf kütləyə yönələcək və s. kimi məlumatlar marketinq planının hazırlanmasına önəmli təsir edir.

Marka idarəçiliyi bir markanın hədəflərinə çatması üçün hazırlanan marketinq planının həyata keçirilməsi üçün nəzərdə tutulan fəaliyyətlərin bütünü olaraq adlandırıla bilər. Məsələn: Tutaq ki, mən bir avtobus sürücüsüyəm. A məntəqəsindən B məntəqəsinə uzun bir məsafə getməyi hədəfləmişəm. Amma bu yol həm çətin, həm də enişli-yoxuşlu yoldur. Burada hava şəraiti tez-tez dəyişə, avtobusun təkəri sıradan çıxa, içəridəki sərnişinlər başqa yoldan getməyi təklif edə bilərlər. Amma sürücü mənəm. Bütün yaranacaq maneələri aşaraq sərnişinləri təhlükəsiz şəkildə B məntəqəsinə çatdırmalıyam. Marka idarəçiliyi də bu misaldakı kimidir. Markanı hədəflənən bir nöqtəyə çatdırmaqdır.

-Marka idarəçiliyinin əhəmiyyət nədir? Şirkətlər bunu niyə diqqətə almalı və ya diqqətdə saxlamalıdırlar?

Marka idarəçiliyinin əhəmiyyəti yaranmış və ya yaradılacaq marka fikrinin uzun müddət və eyni şəkildə istifadə edilməsi olaraq da izah oluna bilər. Belə olduğu təqdirdə şirkətlərdə peşəsindən və ya vəzifəsindən asılı olmayaraq, hətta şirkət sahibi və ya ortaqları olsa belə atacaqları addımlar marka idarəçiliyinə zidd ola bilər. Əvvəlcədən təyin edilmiş istiqamət üzrə marka idarəçiliyi zamanı müəyyən fəaliyyətlərdən imtina etmək lazımdır. Dolayısı ilə marka idarəçiliyinin əhəmiyyəti burada önə çıxır. Markanın kimliyi marka üçün nələrin edilə biləcəyi və nələrin edilə bilməyəcəyidir. Marka idarəçiliyinin əhəmiyyəti həm də marka fikrinin qorunması kimi də qəbul edilə bilər.

-Markalaşma ixrac üçün nə dərəcədə önəmlidir?

Önəmi böyükdür. Xarici ölkələrdə istehlakçılar məhsulları alarkən qablaşdırmasına, dizaynına, məhsul üzərində məcburi və digər məlumatlara, o cümlədən fərqli marketinq alətləri vasitəsi ilə yaradılmış təəssürat alıcılıqlarına daha çox diqqət edirlər. Son dövrlərdə Azərbaycan şirkətləri bu istiqamətdə əvvəllər atmadıqları addımları atmağa başlayıblar. Buna təsir edən faktorlardan bəziləri ölkədə baş verən devalvasiyalar, mümkün satış kanallarının artırılması, Azərbaycanın xarici ölkələrdə tanıdılması və s. amillərdir. Hazırda çalışdığım Apamark Marketinq və PR şirkətinə müxtəlif yerli şirkətlər markalaşma zamanı digər ölkələri xüsusilə də ərəb ölkələrini diqqətə almamızı istəyirlər. Yerli məhsulların xarici bazarlara üz tutması sevindirici haldır. Bizim üzərimizə düşən təqdim olunan məhsulun xarici bazara həm dizayn konsepti, həm də marketinq addımları olaraq düzgün təqdim olunmasıdır.